„Weinen bildet nicht“- Ein Gedankengang von grüner Nischenmode bis Konsumschizophrenie

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Wenn wir von nachhaltiger Mode sprechen, bedienen wir uns eines Begriffs, der ursprünglich aus der Forstwirtschaft kommt. Das Prinzip der Nachhaltigkeit (vom Verb nachhalten = lange andauern) wurde 1713 geprägt und bedeutet, dass nie mehr Bäume gefällt werden dürfen, als nachwachsen können. Im Allgemeinen also ein Handlungsprinzip, bei dem die Stabilität des jeweiligen Systems durch schonende Ressourcennutzung und natürliche Regenerationsfähigkeit gewährleistet werden soll. Soweit so gut. Die heutige Realität ist jedoch das Gegenteil mit dem Motto „take-make-waste“.

Besonders die Textilindustrie agiert nach diesem Prinzip: durch ständiges Lohn-dumping werden Arbeitskräfte ausgebeutet, textile Rohstoffe werden knapper. Der Grund dafür: Baumwollanbau benötigt Unmengen an Wasser und erfordert einen hohen Pestizideinsatz, ebenso wie Chemiefasern, die auf der endlichen Ressource Erdöl basieren, und der extreme Chemieeinsatz für Färbe- und Veredelungsvorgänge belastet Mensch und Umwelt schonungslos.

Aber Mode macht Spaß, ist Statussymbol und macht begehrlich. Doch wie können wir weiter Begehrlichkeit shoppen und gleichzeitig mit gutem Gewissen von Nachhaltigkeit reden?

Die neuen Herausforderungen der Textilindustrie sind zukunftsweisende Konzepte, in welchen ökologische sowie ökonomische Aspekte gleichermaßen berücksichtigt werden. Denn so attraktiv öko-fair auch ist, müssen innovative Labels doch rentabel wirtschaften. Niemand will in Schönheit sterben…

In anderen Industriezweigen tut sich in puncto Standards schon mehr: 2009 wurden europaweit Grenzwerte der Pkw CO₂-Emission für Automobilhersteller festgelegt. Das verdient noch keinen Umweltorden, trotzdem zeigt es wie wirksam die Gesetzgebung eingreifen kann. Einen guten Impuls hierzu gab Entwicklungshilfeminister Gerd Müller: durch ein Textilsiegel sollten deutsche Textilunternehmen zu höheren Öko- und Sozialstandards verpflichtet werden. Verbände und Unternehmen arbeiteten munter mit an dem Konzept und verweigerten anschließend ihre Unterschrift (lies mehr unter: http://www.zeit.de/wirtschaft/2014-10/textilindustrie-fairtrade-siegel).

Bleiben wir am Zahn der Zeit! Innovationen für eine ökologische textile Produktionskette müssen unterstützt, Netzwerke ausgebaut und interdisziplinäre Zusammenarbeit von Design, Technik, Produktion und Vermarktung verbessert werden. Denn Eco Fashion muss anschlussfähig an konventionelle Mode sein!

 

Doch schnell lässt sich der Faden weiterspinnen: Lösungen für Fast-Fashion finden ist eine Sache, die andere ist zu beobachten, wie sich Konsum verändert, und darauf zu reagieren: Wachstum ist endlich, denn in Zukunft wird das Einkommen in westlichen Ländern abnehmen, Ressourcen verknappen weiter, Löhne in Produktionsländern steigen tendenziell an. Glaubt man diesen Prognosen, bleibt für die Unternehmerseite als Konsequenz letztlich nur der Marktaustritt, also eine konsequente Verdrängung kleiner und mittlerer Unternehmen vom Markt durch die erfolgreichen Großen. Die Unternehmen sehen sich schnell in der Opferrolle und ringen nach Empathie von Regierung und Kunden. Doch der Kampf am Markt ist keine Rechtfertigung soziale und Umweltaspekte zu vernachlässigen. Vielmehr sollte man doch mal weg von der Betroffenheit und hin zum Handeln!

Große Unternehmen stehen heute vor dem Problem der Zweigleisigkeit: einige wagen den (ja schon fast nicht mehr innovativen!) Schritt und launchen ihre Eco-Collection, so z.B. C&A mit Biobaumwolle im Angebot oder H&M mit der Conscious Collection. Doch bitte wohl überlegt, denn schnell befördern sie sich in die selbst gelegte Marketingfalle. Kunden freuen sich über die neue Öko-Kollektion und fragen gleich hinterher „und was ist mit dem Rest des Sortiments? Wieso ist dieses dann nicht öko-fair produziert?“. Das Unternehmen verliert an Glaubhaftigkeit, denn wie erklärt man dem Kunden, dass undurchsichtige Produktionsketten nicht von heute auf morgen auf transparent umgestellt werden können.  Ein Grund, warum viele Marken gar nicht erst mit ihren Projekten und nachhaltigen Ansätzen werben. Neben dem Fakt, dass das Öko-Image in den Köpfen der Konsumenten/Innen immer noch unter Kartoffelsack-Hippie abgespeichert ist. Cool ist etwas anderes…

Siegel versuchen Transparenz herzustellen und lassen die Unternehmen für deren Verwendung teuer bezahlen. Doch welcher gestresste Durchschnittskunde liest sich seitenweise durch  die komplexen Kontrollmethoden der jeweiligen Siegel, die einen fairen Lohn und eine nachweislich umweltfreundliche und schadstofffreie Produktion garantieren sollen? Richtlinien und Gesetze sollen wie so oft helfen, den Überblick zu bewahren. Aber ist das zielführend oder doch nur wieder Geschäftemacherei der Siegelinhaber? Können wir tatsächlich die Überregulierung der Unternehmenstransparenz (Labels, Ökostandards) abschaffen? Wie kann man wieder Vertrauen zum Verbraucher herstellen? Welche neuen gesellschaftlichen Institutionen sind hier gefordert?

 

Das mit dem nachhaltigen Konsumieren ist ja eigentlich recht einfach. Wenn überhaupt, dann ist es oft die gebildete Ober- und Mittelschicht, die frei von jeglichen Existenzängsten, die Problematik unserer Ressourcenverschwendung schnell erkennt und  gerne „Ja“ sagt zu grüner Veränderung, denn sie kann es sich leisten.

Im Hier und Heute finden wir ein individuelles Konsumentenverhalten vor, wenn es um langlebige und öko-faire Produkte geht. Doch individuell bedeutet Nische und bleibt ausbeutbar. Wer ein Shirt aus Biobaumwolle kauft, zahlt schnell das Doppelte. Denn nachhaltig ist auch trendy und der eigene Status wird gepusht, dafür muss man zahlen. Sicherlich ist eine öko-faire Mode kostspieliger in der Herstellung und der höhere Preis meistens durch kleine Auflagen zu rechtfertigen, trotzdem soll sie doch möglichst für jedermann zugänglich sein.

Die Realität der Masse sieht man jedoch jeden Tag beispielsweise in übervollen Läden von Primark. Hier zählen die Masse und der Preis. Wer sind hier die Kunden? Und wie kann man diesen Kunden ein Wertebewusstsein vermitteln? Wie ändert man eine über Jahrzehnte hinweg durch rein wachstumsorientierte Marktwirtschaft infiltrierte mentale Denkstruktur?

 

Wo großes Interesse vorhanden ist, bildet sich auch fast zeitgleich die Blase der eigenen Wahrnehmungsverschiebung. Oft ist das Problembewusstsein sehr hoch, wenn es den Verbraucher direkt betrifft. Bestes Beispiel ist der rasend schnelle Abverkauf von aluminiumfreiem Deodorant, nach den Berichten der möglichen gesundheitsschädlichen Wirkung von Aluminium in Kosmetik. Der Konsument ist direkt betroffen und ändert sein Kaufverhalten von einem Tag auf den Nächsten. Wenn sich in China die Flüsse färben oder Näherinnen in Kambodscha Hunger leiden, betrifft das keinen hier direkt, die Entfernung ist zu groß.

Es ist die Konsumschizophrenie, die sich eingeschlichen hat wie eine Krankheit. Wie wird der Verbraucher wieder zum Wertschätzenden? Können wir einen „neuen authentischen Luxus“ leben?

Einmal Gehirnwäsche für alle bitte, einmal mind-shift zum mitnehmen!